4月15日，东方甄选以一场“营养较真大会”正式宣告：携6款蓝帽子保健食品入场，2026年还将再推7款跨境保健品。

这家抖音主账号粉丝超2800万、靠农产品与自营品打下扎实口碑的直播巨头，一进场就带着清晰的打法——合规、透明、低价、高复购。其计划用直播电商的底层逻辑，把保健品做到快消化、内容化、供应链化。

这场巨头入局的背后，整个保健品赛道的定价体系、竞争格局、生存逻辑，正迎来一场深刻的重构。

东方甄选不是仓促入场，早有准备

从东方甄选2026财年中期报告就能看出，早就开始布局保健品：截至2025年11月30日，公司自营产品已经有801个，其中就包含了健康相关的产品，而且还专门在抖音开了“营养健康”相关的账号，提前铺垫用户基础。

此次发布会上，东方甄选直接手握“蓝帽子”资质与“低价”两张王牌，官宣的6款“蓝帽子”保健食品，涵盖EastBuy®辅酶Q10软胶囊、安益加®DHA藻油软胶囊、东方甄选牌多种维生素矿物质片、EastBuy®钙锌维生素D维生素K口服液等，单件售价均不超过百元，精准覆盖心脑血管健康、脑营养、基础营养补充、骨骼健康等多个核心消费需求赛道。

其中，EastBuy®钙锌维生素D维生素K口服液（10ml/支，30支装）售价仅75.05元，单支约2.5元，每支含钙400mg。对比行业同类产品，金钙尔奇单支约9元（含钙300mg），汤臣倍健单支约7.5元，东方甄选的价格优势一目了然。

发布会上，品牌更是直接打出“做大家吃得起、有效果的保健食品”“不做概念添加、没有过度包装、拒绝虚高定价”的宣传语，直击消费者痛点。

 

为了守住消费者的信任，东方甄选在发布会上反复强调“较真”二字：产品配方要有临床文献支撑，吸收效果要有技术加持，生产全程可视频追溯，原料与成品做到批批检测，宣传内容严格恪守边界，绝不夸大功效、虚假宣传。

除了已获批的6款蓝帽产品，东方甄选还公布了跨境保健食品布局计划，明确2026年将陆续推出7款跨境自营保健食品，并承诺这7款产品将严格遵循四项核心标准——原产地生产、境外包装、保税仓发货、符合当地法规，实现全流程溯源和合规闭环，既对接国际优质营养资源，也严格契合国内合规要求。

事实上，东方甄选早在2024年5月，就开始试水温卖普通膳食补充剂，没想到市场反馈远超预期：不到半年时间，一款即食型益生菌粉就逆袭成为自营销冠，甚至打败了其深耕多年的纯牛奶、鸡蛋等经典爆款；更亮眼的是，这款益生菌上市不到5个月，就成功登顶抖音儿童益生菌爆款榜第一名，这也让东方甄选清晰看到了保健品市场的巨大潜力。

现在打开东方甄选抖音橱窗，多款保健食品定价都在百元以内，甚至有的在20-30元左右，性价比很高，其中一款售价50.5元的自营氨糖软骨素钙片，销量已经达到1.9万件。

 

真正的杀伤力：把保健品变成日常用品

东方甄选对保健品行业的冲击，不只是多了一个竞争对手，更关键的是，它改变了大家买保健品的习惯，也改变了行业的玩法。它的核心动作是把保健品从“高毛利、重营销、难决策”的特殊商品，拉回快消品逻辑：

用内容降低用户的理解成本，用供应链压缩中间溢价，用直播提升复购频次，让营养补充变成日常、平价、无负担的小事。

从产品选择上，主攻蛋白粉、基础维矿、益生菌、液体钙这类大众刚需品。这些品类需求覆盖面广、产品标准清晰、容易在直播间讲透，刚好匹配东方甄选的内容优势与粉丝心智，也能快速实现规模化转化。这一轮冲击下，行业格局也将快速分化，企业会被倒逼加速升级，行业整体则会朝着合规化方向稳步前行。

其次，东方甄选最具竞争力的莫过于将蓝帽子资质打出了普惠价。但它并非玩“低价低质”的内卷，而是凭借供应链规模优势+直播直连用户的模式，把保健品的价格打回了理性区间。

 

对消费者来说，这无疑是天大的好事；但对整个行业而言，这意味着长期以来的定价体系被彻底重构。

不止东方甄选，更多巨头在进场

当下，除了东方甄选押注保健品，越来越多头部平台、渠道商开始主动布局，共同推动行业走向规范化。

百度健康推出自营蓝帽商城，打造“问诊+购蓝帽”一体化模式，重点布局中老年慢病保健领域，主打氨糖、辅酶Q10等刚需单品，用医疗专业背书解决消费者的信任难题；永辉超市则在全国线下商超门店开设自营蓝帽保健品专区，推出维生素、益生菌、中老年钙等自有品牌，依托线下渠道的便利性，打通合规产品的消费终端。

巨头们的涌入，并没有让赛道变得更加拥挤，反而催生出了更多新的行业机遇：

1.产品更细分：不再追求一款产品通吃全家，而是围绕儿童、孕妇、老人、熬夜党、健身人群等不同群体，定制精准配方，“小而美”的细分产品也能拥有广阔市场；

2.服务更贴心：行业竞争将从“卖产品”转向“卖方案”，搭配专业的营养咨询、食用指导、周期跟踪等服务，才能真正锁住用户，提升复购率；

3.线下做得更细：线上侧重信任建立与产品转化，线下深耕社区、商超、药店等场景，打造“体验-购买-服务”的完整闭环，让专业营养触手可及；

4.市场更透明化：原料可溯源、生产可观看、质检可查询，像东方甄选这样把“较真”摆上台面，用透明化建立品牌信任，才能在行业洗牌中留住长期用户。

结语

东方甄选带着2800万高粘性粉丝、蓝帽子合规资质与极致性价比强势进场，再加上百度健康、永辉超市等巨头的同步加注，保健品行业的洗牌已不可避免。

它会加速淘汰那些无资质、靠忽悠、虚高定价的落后玩家，倒逼优秀品牌不断升级，让保健品行业真正走向更合规、更细分、更平价、更透明的良性发展之路。

对消费者而言，以后能轻松买到靠谱又平价的营养产品；对行业而言，这不是结束，而是真正良性竞争的开始，也是整个行业高质量发展的新起点。